Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi de trois plaintes de l’ANPAA, au sujet de trois visuels de la marque Carlsberg sur Internet.
Le premier visuel montre un verre de bière devant deux rectangles imbriqués, blancs sur fond vert, accompagnés du texte « ... on ne peut pas nier, sa couleur se rapproche de l’or » ;
Le deuxième visuel montre onze verres de bière alignés derrière une ligne blanche tracée sur une pelouse, sur un fond montrant, en surplomb, un grand projecteur allumé, accompagné du texte : « Carlsberg est bien présent sur le terrain français »
Le troisième visuel montre une tireuse à bière, aux couleurs de la marque Carlsberg, à côté d’un verre de bière, sur un fond de pelouse dans lequel apparaissent deux grands projecteurs allumés, accompagnés du texte : « une légère pression à savourer sur le terrain du SoccerPlayer ».
Pour l’ANPAA, ces visuels associent la consommation d’une boisson alcoolisée avec l’exercice d’un sport, ce qui est contraire aux dispositions du point 1/6 de la recommandation « Alcool » de l’ARPP.
L’analyse du Jury
Le Jury estime tout d’abord, ce qui est tout à fait intéressant et fondé, que les restrictions à la liberté d’expression des professionnels de la publicité doivent s’interpréter de manière stricte.
En conséquence, l’association d’une publicité à « l’exercice d’un sport », suppose que celle-ci comporte une référence suffisamment explicite à la pratique effective d’un sport, notamment par la reproduction de ses participants, le cas échéant sous une forme stylisée ou par anthropomorphisme, ou d’une situation de jeu. La seule allusion à un sport, à un équipement sportif ou à un contexte sportif ne constitue pas une association à « l’exercice » d’un sport.
Si deux des trois visuels comportent des références explicites au football ou à des sports pratiqués dans des stades (pelouse, lignes blanches et projecteurs), par ailleurs renforcées par les slogans mentionnant le « terrain » et, s’agissant de la troisième publicité, le « Soccerplayer » (ce qui signifie littéralement : « joueur de football »), ils ne peuvent être regardés comme associant la consommation de boissons alcoolisées à « l’exercice » d’un sport.
L’alignement des verres de bière dans le deuxième visuel peut évoquer celui des joueurs avant le début du match, mais la reproduction de ces verres est conforme à la réalité et dépourvue de référence à des attributs humains. L’évocation d’un panneau de basketball que met en avant l’ANPAA n’est pas suffisamment explicite pour fonder une association avec un sport et, en tout état de cause, avec sa pratique.
Discussion
Cette analyse est fort intéressante et les conclusions ne peuvent qu’emporter l’adhésion.
Il faut cependant constater que le Jury condamne néanmoins 2 des 3 visuels car, si l’association alcool/pratique d’un sport n’est pas établie, il n’en reste pas moins que le deuxième et le troisième visuels ne comportent pas d’éléments rattachables aux thèmes autorisés par le Code de la santé publique, ce qui nous ramène aux différentes décisions intervenues contre Heineken au moment de la Coupe du monde de rugby.
Cette décision est consultable sur le site du Jury de Déontologie Publicitaire et dans la partie abonnés d'Alcool & Droit.
19 mars 2015
Maitre Olivier Poulet
Avocat au Barreau de Rennes
