Faire de la publicité pour un conditionnement spécial : c'est possible mais..........

Le 18 juillet dernier le TGI de Paris statuant en référés a rendu en ordonnance qui permet d'y voir plus clair sur les modalités de publicité d'un conditionnement de boisson alcoolisé. Il a aussi apporté de nouvelles précisions sur ce qu'il considère comme une incitation. Cete décision est accessible dans la partie abonnés du site.

Heineken a diffusé à l'occasion de son 140ème anniversaire une bouteille spéciale dont la réalisation du graphisme a été confiée à un designer. Cette bouteille était vendue en GMS ou sur internet et faisait l'objet de visuels publicitaires.

La publicité pour un conditionnement spécifique

Faisant une analyse des différents éléments figurant sur le conditionnement, les juges constatent la présence d'éléments qui ne sont rattachables à aucun des thèmes autorisés par le Code de la santé publique.

Dès lors que de telles mentions sont visibles sur la publicité, même de manière partielle, la publicité sur ce conditionnement est illégale.

Les juges ont fait une stricte application de l'article L3323-4 qui n'autorise le conditionnement comme thème d'une publicité, que dans la mesure où il ne comporte que des mentions se rattachant aux autres thèmes listés dans l'article.

Quelques remarques :

• Le juge assimile l'offre à la vente avec une réduction sur un site de vente en ligne, à une publicité. Ce raisonnement est pour le moins contestable. Le site de vente en ligne doit être assimilé à un magasin virtuel et à ce titre, figurer dans l'offre de vente doit être assimilé à être sur les linéaires d'un magasin physique. Seule la diffusion d'une publicité sur ce site, sous forme par exemple d'une bannière, devrait être sanctionnée. Ce point mériterait d'être précisé.
• Peu importe pour les juges que les mentions figurant sur la bouteille ne soient que partiellement visible. La non-conformité des mentions est en soi suffisante.
• Les juges ne condamnent pas la bouteille en elle-même.

Dialoguer avec le consommateur est incitatif

Le texte figurant sur la bouteille se présentait sous forme d'un dialogue entre la bouteille et le consommateur pour décrire notamment l'effet phosphorescent du texte imprimé.

Ce dialogue est pour le juge une incitation à l'achat et à la consommation.

Le raisonnement succinct du juge n'est pas étonnant.