Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 10 juin 2016, d’une plainte d’un particulier à propos d’une publicité pour Heineken. Ce particulier reproche à Heineken que les murs et piliers de la station de métro « Porte de Saint-Cloud » étaient, le jour de sa plainte, recouverts d’affichages publicitaires pour la bière Heineken. Il estime que procéder à un tel affichage au moment de l’Euro est une incitation à consommer de l’alcool et à l’ébriété.
Le Jury de Déontologie Publicitaire rejette les demandes de ce particulier, et les motifs sont particulièrement intéressants.
Sur la répétition de l’affichage dans un même lieu
La plainte repose essentiellement sur la répétition de l’affichage dans un seul lieu, qui est considérée comme étant incitative à la consommation.
Cette répétition n’est contestée ni par l’annonceur ni par l’afficheur. Mais aucune disposition de la Recommandation de l’ARPP n’interdit ce procédé ou ne recommande de l’éviter.
Il faut noter que le Code de la santé publique ne comporte aucune restriction non plus.
Sur les visuels
Pour le Jury les visuels utilisent comme arrière-fond un lieu en lien avec la bière Heineken, le port de Rotterdam, point de départ de l’exportation de celle-ci, et la ville d’Amsterdam, ville d’origine de la production. Ces références sont autorisées par la Recommandation et par le Code de la santé publique.
Le fait que sur les deux affiches la lumière met en valeur la bouteille et le verre de bière, cela n’aboutit pas à induire que la boisson aurait des vertus spécifiques telles celles qui sont mentionnées dans les principes généraux énoncés au point 1 de la Recommandation.
Ces procédés n’aboutissent pas non plus à associer la consommation d’alcool à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport.
Et aucun élément des visuels ne présente, en dehors du seul fait de présenter la boisson en cause, ce qui est permis, de caractère incitatif à la consommation.
Cette analyse est intéressante car ces visuels font aussi l’objet d’une procédure de l’ANPAA devant le TGI de Paris. On attendra donc avec intérêt la décision du TGI.
L’avis du Jury est accessible sur le site du Jury et dans la partie abonnés d'Alcool & Droit.
25 octobre 2016
Maitre Olivier Poulet
Avocat au Barreau de Rennes
