Le Jury de Déontologie Publicitaire, saisi d’une plainte l’ANPAA à l’encontre d’une publicité de Heineken Entreprise pour sa machine « The Sub », permettant de tirer de la bière pression vient de rejeter tous les arguments de l’ANPAA.
Les éléments principaux de cette décision
La contestation de l’ANPAA portait principalement sur le slogan « open your world ».
L’ANPAA reproche d’une part la traduction (ouvrir une Heineken, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier) qui ne serait pas littérale. Et d’autre part ce slogan serait selon elle illicite, sa traduction littérale « ouvre ton monde », n’est pas au nombre des mentions autorisées. Ce ne serait pas une information objective permettant d’éclairer le consommateur sur le produit qu’il consomme. Et elle serait particulièrement incitative car elle donne à penser que cette boisson serait dotée de propriétés particulières permettant à celui qui la consomme de s’affranchir de certaines barrières cloisonnant son univers (« your world »), de lever des obstacles et d’atteindre des objectifs qui seraient hors de portée sans sa consommation. La boisson alcoolisée apparaît ainsi comme un facteur de réussite sociale, car « ouvrir son univers », c’est aussi élargir son esprit, son champ de fréquentation ou encore le périmètre de ses connaissances. L’ANPAA essaye d’appliquer ici les termes de la décision du JDP contre le slogan « Fly behond » de la publicité Grey Goose.
La notion de voyage et de transport émotionnel est renforcée par la mention « Navigate the sub » située en bas à droite du visuel. Cette dernière mention, d’ailleurs non traduite, est, elle aussi, étrangère aux mentions autorisées.
Enfin, l’ANPAA considère qu’Heineken tente de la rapprocher du contenu autorisé par l’explication susmentionnée « ** ouvrir une Heineken, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier ». Mais ce renvoi serait artificiel et en très petits caractères, et déformerait totalement le sens du slogan « open your world ».
Pour le Jury, la mention « open your world » peut effectivement être interprétée comme une incitation à la consommation de boissons alcoolisées en vue d’élargir ses perspectives, sociales ou professionnelles, et non pas seulement, comme le soutient Heineken, comme une référence objective au caractère mondial de sa zone de chalandise.
Mais, et l’analyse est intéressante, le point 3.1.4 de la Recommandation Alcool admet qu’au titre de la dénomination du produit, la publicité fasse mention de la « marque ». Or la marque « Heineken open your world » est effectivement déposée depuis longtemps et assortie d’une étoile rouge, qu’elle utilise d’ailleurs de manière récurrente dans l’ensemble de ses publicités, en France et à l’étranger. La reproduction intégrale, exclusive et neutre de cette marque, sans élément de contexte tendant à lui conférer un caractère particulièrement valorisant, ne peut être regardée comme contraire à cette Recommandation.
La mention explicative « Ouvrir une Heineken, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier », apparaît quant à elle purement descriptive, et peut être rattachée aux modalités de vente du produit.
Enfin, la mention « Navigate the Sub » se réfère à l’utilisation de la machine à bière qu’entend promouvoir la publicité, comme le montre le renvoi au descriptif de l’appareil. Elle se rattache ainsi à une modalité de consommation du produit. Le terme « Navigate » est certes une allusion claire au pilotage d’un sous-marin (« Sub-marine »). Mais eu égard à la neutralité de la présentation de cette publicité, il ne peut, par lui-même et en l’absence de tout élément de contexte accréditant cette lecture, être interprété comme une invitation au voyage ou à l’évasion par la consommation excessive de boissons alcoolisées.
Analyse
Il est intéressant de noter que le Jury reconnait que les accroches publicitaires composées d’une marque peuvent s'exonérer de respecter le Code de la santé publique et même être incitatives. Cette position, il faut le rappeler, a été refusée à plusieurs reprises par les juges judiciaires, notamment contre Kronenbourg et même Heineken pour son précédent slogan « For a Fresher world ». Cette double lecture ne simplifie pas le travail des producteurs.
Par ailleurs, le jury examine cette publicité dans son ensemble et constate que les interprétations du slogan ne sont pas appuyées par des éléments du visuel que le Jury considère comme très neutre.
La décision est consultable dans la partie abonnés d'Alcool & Droit.
30 juin 2014
Maitre Olivier Poulet
Avocat au Barreau de Rennes
