Pour être légale, une publicité pour le vin n’a pas à être rébarbative !

Au terme (provisoire ?) d’un marathon judiciaire, la Cour d’Appel de Versailles a rendu le 3 avril dernier son arrêt sur la campagne du CIVB, suite au renvoi devant elle qu’avait prononcé la Cour de Cassation le 23 févier 2012.

Cet arrêt rejette une nouvelle fois les demandes de l’ANPAA et valide de manière très détaillée et argumentée la campagne de publicité du CIVB pour les vins de Bordeaux.

Cette validation est extrêmement intéressante et contient des enseignements très riches. Il faut noter que certains des arguments ont déjà été développés par le passé par d’autres juridictions. Cette répétition est importante.

Le seul point négatif que cette décision porte en elle, c’est qu’elle montre encore une fois que le texte de la loi Evin étant très peu satisfaisant, l’analyse et l’interprétation qui en sont faites varient d’une juridiction à l’autre et donc entraîne pour les professionnels une totale incertitude. Pour mémoire, cette publicité suit son périple judiciaire depuis 9 ans ! Que d’énergie et de coûts engagés !

 

Le premier point important de l’arrêt concerne la représentation de professionnels.

La Cour d’Appel confirme la légalité de la représentation de professionnels de la filière de production ou de commercialisation. Dès lors qu’ils sont présentés comme tels, sans qu’il soit besoin de fournir de manière exhaustive leur identité ou leur adresse, ils ne sont pas assimilables à des consommateurs.

 

Le deuxième point important concerne le fait de représenter ces professionnels un verre à la main.

Représenter un professionnel un verre partiellement rempli à la main, et sans qu’il soit montré en train de boire, se rattache à la description objective du produit ou à son mode de consommation. Il ne ressort pas de ces visuels qu’un partage est proposé au public, ni aucune mise en scène ou ambiance de convivialité.

Ce qu’il faut retenir de cette décision c’est que la représentation qui est ainsi faite est cohérente avec le fait que ce sont des professionnels qui sont représentés. Ils sont en train de déguster, non de consommer ou de proposer à consommer. C'est ce qui avait déjà été décidé pour d'autres publicités.

 

Le troisième point important concerne le choix des professionnels et l’affirmation renouvelée du caractère nécessairement attractif des publicités.

Si la Cour note qu’une ambiance de plaisir se dégage des visuels, c’est pour aussitôt affirmer que c’est inhérent à la démarche publicitaire. La démarche publicitaire, qui comme l’affirment les juges reste licite, n’a pas à mettre en valeur « des professionnels grincheux, au physique déplaisant et paraissant dubitatifs sur les qualités de produits à la couleur indéfinissable afin d’éviter au consommateur toute tentation d’excès. »

Oui, on peut être souriant, avec un physique agréable et montrer de l'enthousiasme pour une boisson alcoolisée sans pour autant être incitatif. Oui, on peut faire de la publicité en montrant son produit de manière avantageuse!

Les juges de Versailles rejoignent certaines décisions antérieures qui affirmaient déjà que tout en restant informative (et c’est le cas de cette campagne qui notamment cite les appellations des vins de Bordeaux) la publicité est forcément un peu séductrice.

 

La deuxième partie du message sanitaire est légale.

Sur le message sanitaire, la Cour d’Appel de Versailles réaffirme, comme cela a déjà été fait par d’autres juridictions, que la deuxième partie du message sanitaire « à consommer avec modération » n’est que la formulation, en d’autres termes, des dangers pour la santé de l’abus d’alcool. Cela doit donc inciter à respecter ce message dans sa totalité.

 

La mention d'un site internet est légale.

Enfin, implicitement les juges valident la possibilité de mentionner l’adresse du site internet de l’annonceur où les consommateurs pourront trouver d’autres informations.

 

Dès lors qu’il est possible de faire de la publicité, et que cette publicité n’a pas pour effet de provoquer l’excès, notamment en restant informative, il faut accepter qu’elle puisse présenter positivement une boisson alcoolisée.

Ce qui doit être combattu c’est l’excès de consommation de la boisson alcoolisée, et non la boisson elle-même.

C’est en filigrane ce que dit la Cour d’Appel de Versailles.

 

 

Site édité par le Cabinet Olivier Poulet Avocat au Barreau de Rennes